Cómo Junior se convirtió en el nombre más famoso del mundo en Cheesecake

Una mañana de 1995, Alan Rosen, propietario junior, la compañía que produce la icónica tarta de queso al estilo de Nueva York, conducía hacia su restaurante de Brooklyn cuando escuchó en la radio que el canal de compras desde el hogar QVC estaba organizando un evento ese día para encontrar los mejores productos del país para vender en su red. Sin inmutarse al descubrir que todas las citas ya estaban llenas, Rosen se las arregló para conseguir una. “No te arrepentirás”, le prometió descaradamente a la mujer por teléfono.

Los pasteles de queso de Junior fueron finalmente uno de los 20 productos elegidos entre 4000. En la primera aparición de Rosen en QVC, vendió 2400 pasteles de queso en aproximadamente cuatro minutos y medio. Sale al menos 15 veces al año.

“Entonces tuvimos que enviarlos”, recuerda Rosen. “Yo y el chico de UPS y cualquier otra persona que podamos conseguir para ayudarnos. Estábamos usando pistolas de cinta en mesas de dos metros y medio y terminando los paquetes a las cinco de la noche mientras el camión esperaba en Flatbush Avenue para que subiéramos las escaleras y cargáramos el camión. Estábamos un poco atrapados con los pantalones bajados, por así decirlo. Pero lo logramos”.

Del restaurante al imperio de la tarta de queso

Ese espíritu espontáneo y agilidad han servido bien a Junior’s desde su creación en 1950. Desde un solo restaurante, ahora su buque insignia, en Brooklyn, Nueva York, fundado por el abuelo de Rosen, Harry, la compañía se ha convertido en cuatro negocios separados bajo el paraguas de Junior’s: cinco restaurantes y puestos de avanzada, pedidos por correo, venta al por mayor y una incipiente operación de licencias con comida lista para comer y mercancía de Junior.

Cuando Rosen se unió a Junior’s en 1993, quería continuar fortaleciendo el negocio familiar, entonces dirigido por su padre y su tío. Siempre le había gustado el negocio de los restaurantes y se creía ante todo un restaurador, con creencias y habilidades perfeccionadas durante su tiempo en la prestigiosa escuela de hostelería de la Universidad de Cornell. Pero dice que solo quería «hacer algo exitoso y hacerlo bien».

Pensó que la tarta de queso, por la que Junior’s ya era conocido, sería un buen punto de partida. Cremosa, rica y suave, con una base de bizcocho, no migas de galleta graham, la receta fue elaborada por Harry Rosen y el panadero Eigel Peterson hace 73 años. Rosen promete no cambiarlo nunca.

Rosen dice que solo usan queso crema de la marca philadelphia (originalmente, Breakstone’s, que era la misma fórmula que dice, se usó hasta que fue comprada por Filadelfia) y un proceso repetitivo que implica mezclar a máquina y a mano para crear sus deliciosos pasteles. Se niega a cambiar de marca, aunque el costo del queso crema ahora “nunca ha sido más caro en la historia de la humanidad”, dice. “Siempre le he dicho en broma a la gente que no voy a ser el idiota que estropee esto”.

Innovando: Producto, Negocio y Marketing

A lo largo de los años, Junior’s ha creado variedades como calabaza, terciopelo rojo y piña a instancias de QVC y los minoristas, y entendiendo que a la gente le gusta la variedad. Sin embargo, el natural y el de fresa siguen siendo los más vendidos.

“El componente básico de todo lo que hacemos es ese pastel de queso al estilo de Nueva York”, dice Rosen. “Tratamos de mantenerlo simple porque la gente sabe lo que quiere cuando está a 10 pies de distancia de la puerta principal. No quiero ir en contra de eso”.

Rosen primero profesionalizó el rudimentario negocio de pedidos por correo de Junior, un siguiente paso natural desde que los clientes que se mudaron de Brooklyn a Florida comenzaron a llamar para hacer pedidos. Se convirtió en uno de los primeros en adoptar el marketing directo en la esfera de los alimentos, comprando listas de las pocas empresas de pedidos por correo de alimentos que existían en ese entonces para enviar piezas de correo directo y un nuevo catálogo de productos. Luego vino QVC.

Esa exposición resultó útil para crear conciencia. También lo hicieron los restaurantes en las mecas turísticas y de cercanías con mucho volumen y tráfico peatonal, como Times Square en la ciudad de Nueva York, y frente al hotel New York Marriott Marquis.

Un montón de trucos divertidos y de la prensa, como que los alcaldes de la ciudad de Nueva York apuesten a los pasteles de queso de Junior para campeonatos deportivos y que P. Diddy envíe a los niños a cruzar el puente de Brooklyn para recoger pasteles de queso, también han ayudado a impulsar firmemente a Junior’s al firmamento de la cultura cool de la ciudad de Nueva York.

Rosen comenzó a recibir llamadas de otros restaurantes y tiendas que querían tarta de queso. Hace unos seis años, compró y reconstruyó una panadería de 103,000 pies cuadrados en el sur de Nueva Jersey para ingresar por completo al negocio mayorista. Ha despegado en los últimos 12 a 18 meses, con presencia en más de 8000 tiendas en todo el país, incluidas Costco, Krogers y Stop & Shop. Rosen espera estar en 15,000 para 2024.

También está negociando un contrato de arrendamiento en Las Vegas para su próximo restaurante.

Aprovechar las oportunidades ha demostrado ser una estrategia inteligente. “No somos una de esas empresas que pone un montón de números en una hoja de papel y dice, ‘ahí es a donde vamos’. Decidimos hacer algo y lo hacemos”, dice Rosen.

Reconoce el desafío de mantener la calidad y esa sensación de empresa familiar mientras crece. “Usamos más de los mismos hornos”, dice, y agrega que debido a que las tartas de queso son un producto hecho a mano, consideraría automatizar los procesos, si fuera necesario, solo donde no afectara la calidad.

“Intentamos crear singularidad en todo lo que hacemos”, explica Rosen. “Para cada uno de nuestros minoristas, entregamos un producto especial, especial. Somos lo que somos, y estamos orgullosos de ello. Somos una empresa familiar y llegamos a la tercera generación. Voy a tratar de no arruinarlo, y tal vez llegue una cuarta generación”.

Rosen solo está siendo modesto. Junior’s vende 5 millones de pasteles de queso al año y gana más de 100 millones de dólares al año. Sin embargo, Rosen dice que eso no le importa, un poco cansado por los altos costos de los alimentos y por sobrevivir a la pandemia con restaurantes cerrados. “Si el dinero fuera el objetivo, entonces cambiaría el queso crema. La calidad es el objetivo”, dice. “Con suerte, el escape de hacer un buen trabajo debería ser ganarse la vida y hacer crecer un negocio”.

Aprecia la longevidad de Junior y cuenta los hechos: hace 73 años que hace cheesecake, lleva 72 años en el mismo lugar de Brooklyn, tiene empleados 20, 30 y 40 años, aparece en QVC durante 27 años. «Es bastante sorprendente que todavía estemos cumpliendo nuestra promesa de esta gran comida reconfortante de Brooklyn y un gran pastel de queso de nuestra familia a la suya».

Y no estamos aburridos de eso”, declara Rosen. «Lo amamos.»