Cómo manejar los desafíos únicos de vender queso artesanal

Nota del editor: Estamos encantados de dar la bienvenida de nuevo a la colaboradora Felice Thorpe. Es una especialista en ventas experimentada y ha trabajado con muchas marcas artesanales, incluidas Laura Chenel, Marin French Cheese y Pt. Hacienda Reyes. Recientemente ha lanzado su propio negocio de consultoría. alimentos felices donde adopta un enfoque holístico de las ventas y la promoción.

Cuando pasa tiempo con empresarios de queso artesanal, rápidamente se da cuenta de que la mayoría de estas personas trabajan largas y duras horas para construir sus negocios por muy poco salario. Confía en mí, la industria del queso artesanal carece de gente codiciosa. Sin embargo, probablemente todos deberían tener el objetivo de que la venta de queso artesanal sea lucrativa. Muchas marcas de queso luchan por el crecimiento y la rentabilidad, es una discusión común en conferencias y ferias comerciales. Esto se debe en parte a los ingredientes y al diseño inherente del producto. Es un alimento perecedero, vivo y frágil. O tal vez se deba a que un quesero ha creado un queso que es para un pequeño nicho de consumidores, o tal vez un vendedor persigue el crecimiento aumentando el número de tiendas y la distribución, sin hacer el arduo trabajo de profundizar y crear un recuerdo entre los compradores y consumidores.

Independientemente de la causa de los desafíos de vender este queso especial, es una experiencia de ventas y marketing que cambia de la noche a la mañana, y los cambios siguen llegando.

Historia del Queso Artesanal en América

La industria del queso artesanal estadounidense es relativamente antigua. Compañía de queso francés Marin fue fundada en 1865 y es la empresa de quesos artesanales más antigua aún en funcionamiento en los EE. UU. Era una fuente principal de proteína rápida y portátil para los primeros trabajadores de California cuando los huevos escaseaban. La lechería original todavía vende su antigua tienda de quesos, aunque los barcos que una vez entregaban queso a los trabajadores portuarios de San Francisco han sido reemplazados por camiones de 18 ruedas que recogen en la ubicación rural de Marin French y lo transportan por todo el país a los distribuidores. . Desde la tienda de queso hasta el barco y el transporte por camión, es como un estudio de caso de la historia de los EE. UU. sobre la distribución de alimentos.

Lynn Giacomini Stray y sus hermanas han estado corriendo Queso Point Reyes Farmstead por más de 20 años. La empresa gestionó las ventas y distribución originales de su queso artesanal como un pequeño experimento. Hablaron con chefs, encuestaron a compradores y aprendieron de mentores. Después de perfeccionar una receta de queso azul, cargó un camión y entregó queso personalmente en su área local. ¿Por qué un queso azul? Stray dijo: “No se fabricaba nada de ese tipo en California. Como nuevo quesero, nos centramos en un solo queso y queríamos centrarnos en la consistencia y la calidad de ese queso. Fue el único queso que elaboramos durante nueve años”. Su modelo de ventas fue diseñado para escalar como una rampa de patinaje, de manera gradual y consistente.

Ambas compañías exitosas tienen algo en común, fueron «profundas» con las ventas antes de que fueran «amplias». Aunque puede encontrar estos quesos en los principales minoristas de todo el país, también puede encontrarlos en los mercados de agricultores en el Área de la Bahía de San Francisco. Todavía entienden lo importante que es tener una amplia presencia de marca en su “patio trasero”. Aquí es donde se encuentran sus consumidores más fieles, y los superfans son el latido de ventas de cualquier empresa de queso artesanal.

Cómo se vende el queso artesanal

A medida que crece una empresa de quesos artesanales, deben enfrentar el inestable mundo de la distribución de quesos en este país tan grande, fragmentado y complicado como el nuestro. Una estrategia de sprint directo a nivel nacional solo funciona si eres Coca-Cola con su enorme flota de camiones de reparto rojos. Los canales comunes de distribución ahora incluyen minorista, mayorista, directo a la tienda, tiendas club, directo al consumidor, comercio electrónico y servicio de alimentos. Este método omnicanal de distribución se cultiva mejor en fases.

Fase 1: mercado local de agricultores, venta al por mayor, directo a la tienda, directo al consumidor, sitio web pequeño de comercio electrónico.

Fase 2: Distribuidores locales para minoristas independientes y servicio de comida local.

Fase 3: Distribuidores regionales y nacionales para minoristas convencionales multicadena, servicio de alimentos nacional, tiendas club y comercio electrónico nacional.

Esta fase estratégica de distribución también debe incluir todos los requisitos de trabajo y seguridad alimentaria, incluida al menos una auditoría de terceros, HAACP, control de plagas, programas de saneamiento, COI, registro de FDA, plan de retiro y plan de defensa alimentaria. Después de mucho trabajo duro y planificación, completar todas las fases del proceso de ventas, marketing y distribución llevará muchos años.

Los expertos de la industria opinan sobre el futuro

Impactos de la pandemia

me acerqué a Carlos Yescas, emprendedor social, experto en quesos y colaborador de Cheese Professor, para conocer su punto de vista sobre el pasado, presente y futuro de la venta de queso artesanal. “Es muy importante entender quiénes son los verdaderos productores artesanales y cómo les está costando adaptarse a la nueva realidad”, explica Yescas, y agrega: “Muchos de los productores más pequeños no pudieron pasar a las ventas en línea como muchos en el mercado de especialidades no pudo recuperar la participación de mercado que perdió en la industria de la hospitalidad, y muchos están preocupados de que la preferencia del consumidor haya cambiado por productos precortados y preenvueltos y, por lo tanto, si no pueden proporcionar este servicio se verán enfrentados fuera del mercado”.

Agrega: “La pandemia ha sido excelente para crear un mercado en línea para el queso, que no existía en el pasado, pero los productores artesanales todavía se preguntan cómo beneficiarse de este cambio. Creo que los productores artesanales todavía se están adaptando y puede haber un nuevo espacio para que los empresarios encuentren formas de ayudar a los pequeños productores artesanales a ganar nuevos mercados. Es posible que veamos un aumento de los servicios seleccionados mensuales o quincenales, más mercados de agricultores durante todo el año o lugares con queseros y tablas de quesos que se centran en la calidad en lugar de la capacidad de Instagram”. Esto nos ha dejado en una posición incómoda para seguir adelante.

Tendencias actuales

Yescas ve 3 tendencias que impactan a los productores, quesos de leche mixta, quesos de sabores y quesos de formato pequeño. “A la gente le encanta el queso de leche mixta que tiene perfiles de sabor y texturas interesantes, los quesos en esta categoría pueden ser quesos de “nivel de entrada” para algunas personas, o una forma para que los amantes del queso de leche de cabra encuentren nuevos productos elaborados con oveja y vaca y viceversa. . Esta es una categoría muy emocionante para mí, ya que creo que tiene el potencial de fomentar algunas colaboraciones increíbles entre los queseros”.

También ve el impacto de Instagram. “Instagram ha cambiado el juego para siempre y las tablas de queso que son hermosas estarán aquí por un tiempo, pero muchos de los quesos carecen de la vitalidad del color o el sabor y necesitan combinarse con otros alimentos para ser únicos. Entonces, creo que los queseros comenzarán a tratar de incorporar más sabores y colores naturales a los quesos para destacarse de otros productos. Creo que hay una manera de tener maravillosos quesos tradicionales que tengan sabor y no sean engañosos, los quesos con un toque o cobertura interesantes son una opción obvia”.

Otros impactos de la pandemia

“La pandemia cambió la forma en que nos congregamos y planeamos tener comida siempre en casa, por lo que muchas personas buscan quesos más pequeños en un formato que pueda comer una pareja o una familia pequeña en una semana o dos”, señala Yescas, y agregó: “Entonces, creo que hay muchos quesos de formato pequeño que vendrán para atender a este grupo”.

¿Cómo afectará la tecnología a la venta de queso el próximo año? Según Yescas, “la degustación por Zoom, aunque estemos cansados ​​de las reuniones de negocios virtuales, seguirá estando de moda. Ha abierto un mercado completamente nuevo para las tiendas y productores de queso. Creo que veremos más colaboraciones en este espacio y, con suerte, los productores más pequeños podrán beneficiarse al llegar a una audiencia más amplia. Los productores de queso podrán beneficiarse de llegar a un público más amplio.

Mientras que algunos queseros ignoran los productos no lácteos, Yescas no está de acuerdo con este enfoque. “Los productores de queso harían bien en comenzar a enfocarse en cómo diferenciarse de los quesos no lácteos. Esta es una evolución en esta categoría, y esos productos están comenzando a ganar mercado. Los productores de queso deben estar preparados para convencer a los consumidores de por qué la suya es una mejor opción, ya sea el sabor, el impacto ambiental, el valor gastronómico o cualquier otro valor que consideren importante para ellos y sus consumidores”.

Distribución

Tarush y Jasleen Agarwal son los fundadores de Sach Paneer. Su marca paneer tiene solo un par de años y obtuvo la mayor parte de su distribución durante la pandemia. Tarush Agarwal dice: “Creo que tener un modelo de distribución diverso es clave, especialmente construir un canal directo al consumidor. Antes de la pandemia, más del 50 % de nuestro negocio era el servicio de alimentos, que desapareció de la noche a la mañana una vez que comenzaron los cierres. Aunque siempre quisimos ser un canal directo al consumidor, la pandemia nos obligó a priorizar esta parte de nuestro negocio. El envío de perecederos es bastante complicado y costoso. Nos tomó varios meses solucionar los problemas. Ahora enviamos a los consumidores a nivel nacional y nuestro negocio directo al consumidor es la piedra angular de cómo interactuamos y nos comunicamos directamente con nuestros consumidores. Tener una relación directa también nos ayuda a entender de nuestros consumidores lo que funciona, lo que no y también lo que les gustaría que construyéramos”.

Agrega: “Un ejemplo de ello es que nuestros consumidores querían que construyéramos un modelo de suscripción para que puedan recibir nuestro producto de manera regular. Recibimos esa retroalimentación directamente de los clientes y pudimos desarrollarla. Está funcionando bien y creciendo enormemente. En resumen, según mi experiencia, puedo decir que el comportamiento del consumidor ha cambiado significativamente. Los consumidores quieren calidad, pero también conveniencia, y lo mejor para las marcas de queso es adaptarse para poder atender ese cambio”.

La importancia de la marca

Tarush Agarwal está convencido de que los valores de su empresa y el propósito de la marca los guiarán hacia el futuro: “Creo que se debe poner más énfasis en encontrar la voz de su marca y su lugar en la mente de los consumidores. Establecer por qué existimos y cómo lo que estamos haciendo es diferente y único es muy importante. Personalmente, creo que, más que nunca, a los consumidores les importan las historias de marca que son genuinas. Siempre habrá altibajos en los negocios, incluidos los cambios en el panorama competitivo. Sin embargo, a las marcas que tienen una conexión fundamental con el consumidor les irá mejor que a las marcas que no la tienen”. Agrega, en Sach, estamos enfocados en hacer paneer de gran sabor, pero también nos preocupamos profundamente por la agricultura orgánica, el bienestar de los animales, el uso de ingredientes orgánicos y retribuir a la comunidad. Esta es nuestra base y, por lo tanto, llamamos a nuestra empresa, Sach, que significa honesto en “hindi”.

Creación de nuevos productos

Joe Alstat es el quesero de granero gris en Martha’s Vineyard en Massachusetts. Pude visitarlo este verano y ponerme al día sobre cómo ha sido su producción y venta de queso. Grey Barn es una hermosa granja orgánica y lechería ubicada en campos verdes y floridos cerca del océano, con pollos amistosos que corren a saludarte. Curiosamente, la población de Martha’s Vineyard normalmente cambia a lo largo del año dependiendo de los visitantes estacionales de 20,000 a 200,000 personas. Estos picos y valles extremos regulares me recordaron los picos y valles artificiales debido a la compra pandémica. Alstat no estaba seguro de qué esperar cuando se produjo el cierre, pero dice:

“Pensamos que todo iba a cambiar, pero el único mayorista que habíamos abandonado por completo era un proveedor de restaurantes. Las tiendas de comestibles y quesos todavía estaban abiertas y nuestro puesto de granja tenía filas en la puerta. Hice un nuevo queso, Cheddar Banneker, porque pensé que nuestra cadena de suministro se iba a arruinar y queríamos hacer un queso que pudiéramos envejecer y que fuera accesible para las escuelas y familias locales. Todavía estoy feliz de que hayamos decidido hacer un queso cheddar, pero resultó que no era totalmente necesario. Mi planificación futura aún incluirá nuestro nuevo Banneker Cheddar, y podría no haberlo hecho de otra manera”.

Hay dos formas arquetípicas de vender y comercializar queso artesanal en Estados Unidos. El primero está basado en datos: la búsqueda de ventas es un camino matemático y comercial basado en el análisis de ventas competitivo y la medición del mercado. El segundo es la inmersión cultural y en el trabajo, como degustaciones, relaciones profesionales y educación sobre los atributos del queso.

El panorama

En los últimos dos años, me he dado cuenta de que hay mucho que considerar. La venta y comercialización de queso artesanal es parte de una red más amplia de actividad humana, moldeada por preocupaciones ambientales, sociales y económicas. Definir la misión o el propósito de su empresa es una forma impactante en que los productores pueden conectarse con sus compradores y consumidores. Considere involucrar a sus agricultores, equipo de ventas y queseros a medida que aclara su comunicación sobre estos temas. La Generación Z son nuestros próximos fanáticos del queso artesanal y están bien versados ​​​​en «impulsado por un propósito» y el significado detrás de apoyar a aquellas empresas que cumplen una misión más grande. Mientras paso tiempo observando la distribución de queso en todo el mundo, ahora también paso tiempo aprendiendo a adaptarme al nuevo viaje de vender queso.